Rechtssicher-Online-Blog

Werbung muss stets klar und deutlich von den redaktionellen Inhalten – also Blogeinträgen, Berichten, Reportagen, Essays etc – einer Internetseite getrennt werden. Ansonsten stehen Verstöße gegen § 4 Nr. 3 UWG oder die Schwarze Klausel Nr. 11 im Raum. Die sog. Schleichwerbung führt die Verbraucher ungerechtfertigter Weise hinters Licht, denn wer nicht weiß, dass er mit Werbung konfrontiert ist, kann sich auch nicht dagegen wehren oder sie kritisch hinterfragen. Information oder Werbung?

Worin besteht eigentlich das Problem, wenn redaktionelle Inhalte und Werbung vermischt werden oder wenn Werbung als seriöse Berichterstattung getarnt wird?

Stellen Sie sich vor, Sie lesen auf der Internetseite einer überregionalen Tageszeitung einen Artikel über ein aufstrebendes Unternehmen, in dem die Erfolgsaussichten dieses Unternehmens als sehr positiv dargestellt werden. Wie würden Sie die darin enthaltenen Informationen bewerten, wenn Sie wüssten, ein Redakteur der Zeitung hat eigenständig für den Artikel recherchiert und diesen dann verfasst. Und wie würden Sie den Informationswert und vor allem die Glaubhaftigkeit der Informationen beurteilen, wenn Sie wüssten, dass der Pressesprecher des Unternehmens den Artikel geschrieben hätte?

Sie würden sicherlich unterschiedliche Maßstäbe anlegen. Sie würden den Informationen ein größeres Vertrauen entgegenbringen, wenn Sie wissen, dass ein unabhängiger Journalist die Informationen zusammengetragen hat. Dem Artikel des Pressesprechers des Unternehmens würden Sie sicherlich mit einer gehörigen Portion Skepsis begegnen.

Dies ist der Grund dafür, dass das Wettbewerbsrecht verlangt, dass sog. redaktionelle Inhalte und Werbung klar getrennt voneinander dargestellt werden müssen. Verbraucher sollen einschätzen können, wie Sie bestimmte Informationen einzuordnen haben.

Verstoß gegen die Schwarze Klausel Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG

Bereits eine der sog. Schwarzen Klauseln des UWG schützt dieses sog. Trennungsgebot.
In Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Absatz 3 UWG heißt es:

„Unzulässige geschäftliche Handlungen im Sinne des § 3 Abs. 3 sind…
…der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung).“

Wenn die Voraussetzungen dieser Regelung gegeben sind, ist die entsprechende Werbung wettbewerbswidrig und somit unzulässig. Diese Vorschrift umfasst jedoch lediglich solche Vermischungen von Werbung und redaktionellen Inhalten, die tatsächlich von einem Unternehmen in irgendeiner Form bezahlt worden sind.

Weitere Informationen zur „Schwarzen Klausel Nr. 11“ können Sie an dieser Stelle in einem früheren Beitrag der IT-Recht Kanzlei nachlesen.

Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG

Die Fälle, die von der Schwarzen Klausel Nr. 11 erfasst werden, werden darüber hinaus – neben anderen Fällen – zusätzlich auch von § 4 Nr. 3 UWG erfasst.

Der Wortlaut der Norm lautet:

„Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“

Dazu folgendes Beispiel:

Die Online-Zeitung „Stunde Online“ veröffentlicht diverse Artikel zum Thema Erneuerbare Energien. Im Rahmen eines Online-Dossiers verfasst die Redaktion eine entsprechende Themenseite, auf der ein allgemeiner Überblick zu dem Thema gegeben wird. Von dort aus gibt es Links zu weiteren Internetseiten, auf denen einzelne, zukunftsträchtige Unternehmen der Branche vorgestellt werden. Diese Unternehmensportraits wurden nicht von „Stunde Online“ selbst verfasst, sondern der Redaktion von den Presse- und PR-Abteilungen der jeweiligen Unternehmen zur Verfügung gestellt. Ein Hinweis darauf, dass dies so ist, findet sich auf der Internetseite von „Stunde Online“ an keiner Stelle. Vielmehr besteht gegenüber den Lesern der Eindruck, als wären auch die Unternehmensportraits von „Stunde Online“ verfasst worden.

Der Sachverhalt des Beispielfalls stellt einen Verstoß sowohl gegen die Schwarze Klausel Nr. 11, als auch gegen § 4 Nr. 3 UWG dar. Insoweit deckt sich somit der Anwendungsbereich der beiden Vorschriften.

Tarnung von Werbung

Gegen § 4 Nr. 3 UWG verstößt, wer Werbung als redaktionelle Informationen tarnt.
Denn die Leser solcher Artikel glauben, dass es sich nicht um Werbung, sondern um unabhängige Informationen handelt. Daher sind sie diesen Informationen gegenüber nicht so kritisch und skeptisch, wie wenn sie um den wahren Charakter der Information („Werbung“) wüssten.
Die „Tarnung“ der Werbung kann verschiedentlich aussehen. So ist denkbar, dass Werbung in Form eines wissenschaftlichen Artikels, etwa über einen neuen Medikamentenwirkstoff, verbreitet wird. Darüber hinaus kann es sich bei der Werbung auch um Reportagen oder Unternehmensportraits handeln. Die Form spielt keine Rolle.

Allein Werbung oder Lob über ein bestimmtes Unternehmen ist noch nicht unlauter. Es muss dazukommen, dass der durchschnittlich intelligente und verständige Verbraucher aufgrund der Aufmachung des fraglichen Textes nicht erkennen kann, dass es sich um Werbung handelt. Dies ist etwa dann der Fall, wenn der Verbraucher denkt, es handle sich um einen Bericht, der nicht von dem Unternehmen stammt oder nicht mit Hilfe dessen finanzieller Unterstützung entstanden ist. Dies bedeutet wiederum, dass Werbung dann nicht wettbewerbswidrig ist, wenn sich als solche eindeutig erkennbar ist. Die Erkennbarkeit kann sich dabei aus einer entsprechend deutlichen Kennzeichnung oder aber auch aus den Umständen der Werbung ergeben.

Das Internet birgt besonders großes Potential für Verstöße gegen § 4 Nr. 3 UWG. Dazu folgendes Fallbeispiel:

Die Pharmafirma „ImaGesund“ vertreibt ein Kopfschmerzmittel. Die PR-Abteilung des Unternehmens geht mit dem Trend und schaltet die Internetseite „kopfweh-fuer-immer-weg.com“ online, auf der sie Informationen rund um die Behandlung von Kopfschmerzen zum Abruf bereithält sowie ein Forum für Betroffene und Interessierte betreibt. Immer wieder wird auf der Internetseite – sowohl in den von „ImaGesund“ online gestellten Texten als auch im Rahmen von Forumsbeiträgen – das Kopfschmerzmittel der Firma „ImaGesund“ als beste Lösung gegen Kopfschmerzen dargestellt. Ein Hinweis darauf, dass die Seite von der Firma „ImaGesund“ betrieben wird, findet sich an keiner Stelle. Im Impressum ist der externe Webdienstleister, der die Seite im Auftrag der „ImaGesund“ verwaltet, als Verantwortlicher für die Inhalte der Websites vermerkt.

Hier liegt ein Verstoß gegen das Trennungsgebot vor. Die Firma „ImaGesund“ verschleiert den Werbecharakter der Internetseite. Es wird so getan, als würde es sich bei der Internetseite um einen allgemeine Informationsquelle für Verbraucher zum Thema Kopfschmerzen handeln, doch in Wahrheit stellt die Website eine Werbemaßnahme des Unternehmens dar. Dies ist wettbewerbswidrig im Sinne des § 4 Nr. 3 UWG.

Man sollte objektiv bleiben!

Gegen § 4 Nr. 3 UWG verstößt auch, wer ohne Zwang subjektiv berichtet. Denn wer so tut, als würde er objektiv über etwas berichten, sollte darauf verzichten, einzelne Empfehlungen auszusprechen, d.h. etwa einzelne Unternehmen hervorzuheben.

Ob ein Bericht bezüglich eines Unternehmens zu subjektiv und deshalb wettbewerbswidrig ist, hängt davon ab, wie der entsprechende Beitrag insgesamt aufgemacht ist, in welcher Art und in welchem Maß das entsprechende Unternehmen dargestellt ist und vor allem: ob es ein anerkennenswertes Motiv dafür gibt, dass gerade dieses Unternehmen (exemplarisch) in dem Bericht genannt bzw. hervorgehoben wird.

Als Testfrage lässt sich stets formulieren: „Ist die namentliche Nennung eines oder gerade dieses Unternehmens für den Artikel notwendig oder kann darauf an sich auch verzichtet werden.“

Speziell zum Thema Internet

Für sog. Telemedien, darunter fallen auch Internetseiten, gilt das Trennungsgebot nach § 6 Absatz 1 Nr. 1 des Telemediengesetzes bzw. gemäß § 58 Absatz 1 Satz 1 des Rundfunkstaatsvertrags.

In § 6 Nr. 1 TMG heißt es:

„Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten: Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“

Unter „Kommerzieller Kommunikation“ ist insbesondere die Werbung zu verstehen. Diese muss als solche, nämlich als Werbung, stets erkennbar sein.

In § 58 Absatz 1 Satz 1 Nr. 1 des Rundfunkstaatsvertrags heißt es:

„Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. In der Werbung dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.“

Somit besteht kein Zweifel: Das Trennungsgebot muss auch im Internet beachtet werden. Unternehmen, die Werbung im Internet verbreiten wollen, müssen dies genauso beachten, wie etwa auch Blogger, die in ihren Weblogs Werbung und Inhalt ebenso klar voneinander trennen müssen, oder Online-Medien.

Wer dies nicht beachtet, setzt sich der Gefahr von Abmahnungen aus – und das kann bekanntlich teuer werden.

Fazit

Bei der Vermischung von redaktionellen Inhalten und Werbung gilt die kurze Faustformel: keine Schleichwerbung!

Solange sich aus der Werbung selbst, unmittelbar und ausdrücklich oder wenigstens deutlich genug aus den Umständen ergibt, dass es sich bei einem bestimmten Text um Werbung handelt, gibt es diesbezüglich kein wettbewerbsrechtliches Problem. Wenn ein solcher Hinweis jedoch fehlt, so wird in aller Regel ein Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG bzw. gegen die Schwarze Klausel Nr. 11 vorliegen, wenn der fragliche Text Werbecharakter besitzt.

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„Made in Germany“, „This is a product from the USA“ oder „Made in China“: geografische Herkunftsangaben befinden sich auf sehr vielen Produkten. Ist ein Produkt in einem Land hergestellt worden, dessen Erzeugnisse für eine besonders gute Qualität bekannt sind, so ist es natürlich reizvoll, mit der Herkunftsbezeichnung zu werben. Was Werbetreibende dabei unbedingt beachten sollten, erfahren Sie heute im Rahmen des sechsten Beitrags der Serie der IT-Recht Kanzlei über die rechtlichen Aspekte der Werbung im Internet.

Ganz schön „madig“!

Made in Germany – das ist heute international ein Qualitätsmerkmal, denn deutsche Wertarbeit hat einen guten Ruf. Während man einerseits darüber streiten kann, ab wann ein Produkt tatsächlich „Made in Germany“ ist – reicht es etwa aus, dass es hier nur erfunden bzw. entwickelt wurde und nun im Ausland produziert wird oder muss es von Anfang bis Ende in Deutschland hergestellt worden sein, damit man es als „Made in Germany“ bezeichnen darf; dazu später mehr – ist es historisch bemerkenswert, dass die Deutschen diesen Ausdruck nicht selbst erfunden, sondern den Briten zu verdanken haben.

Die Briten nämlich wollten Ende des 19. Jahrhunderts ihre eigenen, hochwertigen Produkte von den – damals noch – qualitativ minderwertigen Produkten aus dem Ausland, insbesondere aus Deutschland, abgrenzen, indem sie sie im Handel mit einen entsprechenden Hinweis versehen hatten. Deutsche Produkte wurden daher mit dem Hinweis „Made in Germany“ versehen, um den Käufern zu zeigen, dass es sich dabei um ein schlechtes, minderwertiges Produkt handelt.

Ursprünglich als Unwerturteil gedacht, hat sich der Ausdruck mit den Jahren – vor allem in den Wirtschaftswunderjahren – zu einem Qualitätsnachweis entwickelt.

Geografie und Recht

Geografische Herkunftsangaben haben hohe rechtliche Relevanz. Dies bedeutet, wer mit ihnen wirbt, ohne dabei auf der Hut zu sein, begibt sich auf rechtliches Glatteis. Denn unrichtige oder irreführende Herkunftsangaben können unbequeme Folgen haben. Dies gilt besonders für Werbung im Internet, denn dort können Rechteinhaber und Betroffene viel leichter nachforschen, ob jemand ihre Rechte verletzt.

Die wichtigsten Vorschriften im Zusammenhang mit geografischen Herkunftsangaben sind die §§ 126 ff. des Markengesetzes (MarkenG) sowie § 5 Absatz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Schutz geografischer Herkunftsangaben nach dem Markengesetz

Der rechtliche Schutz geografischer Herkunftsangaben ist in den §§ 126 ff. MarkenG geregelt.

Nach § 127 Absatz 1 MarkenG dürfen geografische Herkunftsangaben im geschäftlichen Verkehr nicht für Waren oder Dienstleistungen benutzt werden, die nicht aus dem Ort, der Gegend, dem Gebiet oder dem Land stammen, das durch die geografische Herkunftsangabe bezeichnet wird, wenn bei der Benutzung solcher Namen, Angaben oder Zeichen für Waren oder Dienstleistungen anderer Herkunft eine Gefahr der Irreführung über die geographische Herkunft besteht.

Eine Verschärfung ergibt sich weiter aus § 127 Absatz 2 MarkenG. Demnach dürfen in dem Fall, dass die Herkunftsangabe für besondere Eigenschaften oder für eine besondere Qualität des Produkts steht, auch nur solche Produkte mit dieser Herkunftsangabe versehen werden, die genau diese Qualität auch aufweisen.

Hierzu ein Beispiel:

In dem kleinen afrikanischen Land Tschimtschu wird schon seit hunderten von Jahren eine Kaffeesorte hergestellt, die auf eine besondere Bohnenmischung zurückgeht, wobei eine Bohnensorte verwendet wird, die nur in Tschimtschu wächst. Die Hersteller in Tschimtschu vertreiben diese Kaffeesorte schon immer unter der internationalen Bezeichnung „Coffee of Tschimtschu“. Sie erfreut sich mittlerweile großer Beliebtheit, vor allem in Europa und den USA, wo eine große Kaffeekette auf die Sorte aufmerksam geworden ist und sie ganz groß vermarktet.
Der südafrikanische Kaffeeproduzent „Southcoff“ vertreibt u.a. in Deutschland einen in Südafrika hergestellten Kaffee ebenfalls als „Coffee of Tschimtschu“.

Zudem gibt es einen Kaffeeproduzenten aus Tschimtschu, der seinen Kaffee ebenfalls als „Coffee of Tschimtschu“ in die weite Welt, u.a. nach Deutschland,  verkauft. Dieser besteht jedoch nicht aus der traditionellen und weltbekannten Tschimtschu’schen Bohnenmischung – vielmehr hat der Hersteller auf die exklusive und besonders aromatische Bohnensorte, die nur in Tschimtschu vorkommt, verzichtet, um die Produktionskosten niedrig zu halten.

Nach § 126 Absatz 1 MarkenG handelt es sich bei dem Ausdruck „Coffee of Tschimtschu“ um eine geografische Herkunftsangabe im Sinne des Markengesetzes, da dies der Name eines Landes bzw. eine sonstige Angabe darstellt, die im geschäftlichen Verkehr zur Kennzeichnung der geografischen Herkunft von Waren oder Dienstleistungen genutzt wird.

Der südafrikanische Kaffeeproduzent „Southcoff“ verstößt gegen § 127 Absatz 1 MarkenG, indem er seinen Kaffee mit der Bezeichnung „Coffee of Tschimtschu“ versieht, obwohl dieser gar nicht von dorther stammt, und dadurch eine Irreführung hervorruft. Denn Händler oder sonstige Kunden werden der Auffassung sein, der Kaffee stamme aus Tschimtschu.

Der angesprochene Produzent aus Tschimtschu verstößt nicht gegen § 127 Absatz 1 MarkenG, denn sein Kaffee stammt ja tatsächlich aus diesem Land.

Allerdings liegt ein Verstoß gegen § 127 Absatz 2 MarkenG vor, denn mit der Bezeichnung „Coffee of Tschimtschu“ ist eine bestimmte Qualitätsvorstellung – nämlich die besonders aromatische Bohnenmischung – verbunden, die der Kaffee dieses Produzenten aus Tschimtschu gerade nicht enthält.

Weiterer Schutz geografischer Herkunftsangaben

In § 127 MarkenG ist nicht nur die Irreführung mit geografischen Herkunftsangaben verboten, sondern auch die Rufschädigung (so § 127 Absatz 3 MarkenG). Wenn mit der geografischen Herkunfts- bzw. Herkunftsangabe ein besonderer (guter) Ruf verbunden ist, so soll dieser nicht geschädigt werden dürfen.

Weiter schützt § 127 Absatz 4 MarkenG die berechtigten Verwender von geografischen Herkunftsangaben davor, dass jemand anderes zwar nicht genau dieselben, sondern der entsprechenden geografischen Herkunftsangabe ähnliche Angaben verwendet und dies zu einer Irreführung im geschäftlichen Verkehr führt.

Schutz vor Irreführungen nach dem UWG

(Auch) nach § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG ist es wettbewerbswidrig, wenn eine geschäftliche Handlung irreführend ist. Was genau unter den Begriff „geschäftliche Handlung“ fällt, wird in § 2 Nr. 1 UWG definiert – insbesondere natürlich Werbung. Irreführend ist eine Werbung gem. § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG dann, wenn sie unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben, z.B. über die geographische Herkunft, enthält.

Die Frage ist nun, wie sich § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG zu § 127 MarkenG verhält.

Da beide Normen einen ähnlichen Fall betreffen, ist die Meinung weit verbreitet, dass die spezielleren Vorschriften der §§ 127 ff. MarkenG den Normen aus dem UWG vorrangig sind. Nur falls bestimmte Fälle der Irreführung von § 127 MarkenG nicht erfasst sein sollten, kann ergänzend § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG zur Anwendung kommen.

Dass dies möglich ist, ergibt sich aus § 2 MarkenG. Dort heißt es, dass der Schutz geografischer Herkunftsangeben nach dem Markengesetz – also die §§ 126 ff. MarkenG – die Anwendung anderer Vorschriften zum Schutz dieser nicht ausschließt. Somit findet grundsätzlich auch § 5 Absatz 1 UWG Anwendung, wenn es um den Schutz geografischer Herkunftsangaben geht.

Dabei ist die Anwendung von § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG beispielsweise dann denkbar, wenn die geografische Herkunftsangabe Bestandteil des Firmennamens eines Unternehmens ist und nicht die Angabe auf einem konkreten Produkt. Dann könnte es sein, dass die §§ 126 ff. MarkenG nicht einschlägig sind, was zur Folge hätte, dass nun das UWG und damit § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG angewendet werden dürfte.

Wer kann Ansprüche geltend machen?

Für die Frage, wer im Zusammenhang mit geografischen Herkunftsangaben berechtigt ist, bei Rechtsverletzungen Ansprüche geltend zu machen, spielt es keine Rolle, ob der Bereich der §§ 126 ff. MarkenG oder § 5 Absatz 1 Nr. 1 UWG betroffen ist.

Grund hierfür ist, dass in § 128 Absatz 1 MarkenG geregelt wird, dass bei Verstößen gegen den Schutz geografischer Herkunftsangaben nach § 127 MarkenG diejenigen anspruchberechtigt sind, die auch im Zuge einer Wettbewerbsverletzung nach § 8 Absatz 3 UWG anspruchsberechtigt wären, also vor allem Mitbewerber des Rechteverletzers. Das Markengesetz verweist in diesem Fall somit schlichtweg auf das UWG.

Für Schadensersatzansprüche sieht § 128 Absatz 2 MarkenG vor, dass berechtigte Verwender der geografischen Herkunftsangabe von dem Rechteverletzer den Ersatz ihres aufgrund der Rechtsverletzung entstandenen Schadens verlangen können.

Wird gegen § 5 Absatz 1 UWG verstoßen, so können ebenfalls alle nach § 8 UWG Anspruchsberechtigten dagegen vorgehen.

Wann ist etwas „Made in …“?

Im Zeitalter der Globalisierung geschieht es häufig, dass ein Produkt nicht vollständig aus einem einzigen Land kommt. Man denke etwa nur an Autos. Da kommen viele Einzelteile von diversen Zulieferern, die wiederum ihre Einzelteile von weiteren Zulieferern beziehen, die sich wiederum die zur Fertigung benötigten Rohstoffe aus vielen Ländern der Welt liefern lassen.

Mit anderen Worten stellt sich die Frage, wann ein Produkt als „Made in Germany“ o.ä. bezeichnet werden kann. Muss es komplett in Deutschland gefertigt sein? Genügt es, dass die Endmontage hier erfolgt ist? Oder genügt es sogar, dass deutsche Ingenieure das Produkt bzw. dessen Prototyp in Deutschland entwickelt haben und die Massenfertigung bis zur Endmontage nun komplett im Ausland stattfindet?

Wenn Sie hierüber mehr wissen wollen, so lesen Sie einfach in früheren Artikeln der IT-Recht Kanzlei nach. Wir haben bereits an dieser und jener Stelle darüber berichtet.

Fazit

Wer (im Internet) mit der (besonderen) Herkunft seiner Produkte werben möchte, sollte darauf achten, dass es dabei zu keinen Täuschungen und Irreführungen von Verbrauchern kommt.

Ansonsten muss mit kennzeichen- oder wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen gerechnet werden – bis hin zu Schadensersatzzahlungen!

Werbetreibende sollten sich somit vergewissern, dass ihre Produkte tatsächlich von dort her stammen, wo sie der Werbung zufolge herkommen sollen.

Das Internet ist das Medium der Zukunft. In vielerlei Hinsicht wird es althergebrachte Medien ersetzen. So werden wir über das Internet fernsehen, Zeitung lesen, Computerspiele spielen, telefonieren – und natürlich einkaufen. Umso mehr Menschen sich im Internet bewegen, desto interessanter wird das Medium als Werbeplattform. Denn wo sich viele Menschen tummeln, ist Werbung besonders attraktiv. Doch welche Regeln gelten für Werbung im Internet? Welche Gesetze sind einzuhalten? Was ist erlaubt, was ist verboten? Das Internet wirft viele rechtliche Fragen auf. Die IT-Recht Kanzlei wird vielen dieser Fragen in ihrer neuen Serie nachgehen. Lesen Sie jetzt jeden Freitag Woche für Woche Neues über die rechtlichen Aspekte der Werbung im Internet.

Im Zusammenhang mit Werbung im Internet stellt sich eine Vielzahl rechtlicher Fragen. Dabei ist ein großes Problem, wie sich Gesetze, die eigentlich für die „Real World“ entworfen wurden, in der virtuellen Welt auswirken. Zudem ist wichtig zu wissen, wie neue Werbeformen und Werbemittel wie etwa das Blogging oder die Banner-Werbung zu behandeln sind.

Keine Gesetzlosigkeit

Das Internet ist – selbstverständlich – kein rechtfreier Raum. Es ist ebenso wenig anonym. Alles, was eine Person im Internet macht, kann zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben und zu dieser Person zurückverfolgt werden. Die Frage ist somit nicht, ob Gesetze Anwendung finden, sondern vielmehr, welche Gesetze einschlägig sind.

So kann man sich zum Beispiel die Frage stellen, ob ein amerikanisches Unternehmen, das eine englische Website betreibt, deutsches Recht beachten muss. Immerhin ist die Website in Deutschland abrufbar und aus Deutschland können Kunden Produkte bei dem amerikanischen Unternehmen kaufen. Müssen also die Amerikaner, Chinesen, Japaner, Engländer, Südafrikaner, Neuseeländer etc. das deutsche UWG beachten, wenn sie im Internet präsent sind und über eine (internationale) Homepage auch potentielle Kunden in Deutschland ansprechen?

Das UWG

Das zentrale Gesetz in Deutschland, das sich mit den Beziehungen von Unternehmern untereinander und in zu Verbrauchern beschäftigt, ist das UWG (= Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Es verbietet z.B. irreführende Werbung und schränkt vergleichende Werbung ein. Darüber hinaus stellt es Regeln für Rabattaktionen und Gewinnspiele auf. Diese Regeln finden grundsätzlich auch im Internet Anwendung. Interessant wird es dort, wo die für die Offline-Welt konzipierten Gesetze nicht mehr exakt in die Online-Welt passen – was tun? Was gilt dann? Ein Beispiel ist etwa das wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot, das vorschreibt, dass in den Medien (etwa in einer Illustrierten) redaktionelle Inhalte und Werbung (Werbeanzeigen) erkennbar voneinander getrennt sein müssen und nicht vermischt werden dürfen. Der Hintergrund dafür ist, dass Leser eindeutig erkennen können sollen, welcher Teil Werbung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen ist, und was neutraler Inhalt. Denn nur wer weiß, dass er mit Werbung konfrontiert ist, kann ihr mit einer entsprechend kritischen Haltung begegnen. Übersetzt heißt das: wie verhält es sich beispielsweise mit Banner-Werbung oder Pop-Ups im Internet? Wie klar muss diese strukturiert und vom Inhalt der eigentlichen Website getrennt dargestellt sein?

Gesetze en masse

Das UWG ist jedoch bei weitem nicht das einzige Gesetz, das im Internet eine Rolle spielt. Vielmehr gibt es eine unzählbare Menge an Rechtsvorschriften, die Unternehmen und Händler beachten müssen, wenn sie im Internet aktiv sind. Hier sei insbesondere auf viele Regelungen des Verbraucherschutzes hingewiesen – Stichwort z.B. Widerrufsbelehrungen. Ebenso muss in diesem Zusammenhang auf Kennzeichnungspflichten für Elektrogeräte, Registrierungspflichten für Alt-Elektrogeräte, die Preisangabenverordnung, das Jugendschutzgesetz etc. hingewiesen werden. Hier einen umfassenden Überblick zu bekommen und zu behalten, stellt sicherlich mit eine der größten Herausforderungen im Zusammenhang mit Werbung im Internet dar.

Verschiedene Rechtsgebiete beachten

Wer im Internet Werbung betreibt, muss nicht nur das Wettebewerbsrecht in all seinen Formen und Ausprägungen beachten, sondern auch andere Rechtsgebiete. Wer Verbraucher per E-Mail anschreibt, muss den Datenschutz beachten. Wer mit Fotos wirbt, muss aufpassen, dass er nicht gegen Marken- oder Urheberrechte verstößt. Auch Persönlichkeitsrechte von Personen (etwa Prominenten) oder Unternehmen können betroffen sein, insbesondere dann, wenn mit den Fotos von Menschen geworben wird, ohne sie zu fragen.

Bei Werbung für Dinge, die für Jugendliche unter 18 Jahren nicht geeignet sind, muss der Jugendschutz beachten werden. Bekanntermaßen finden Erotikangebote im Internet weite Verbreitung. Werbung dafür ist natürlich rechtlich nicht unproblematisch – denn: wie kann der Werbende/Erotikanbieter (sicher) wissen, ob vor dem Bildschirm ein Minderjähriger oder ein Erwachsener sitzt? Kommt es darauf an?

Neue Werbeformen

Während die E-Mail vielleicht noch vergleichbar mit einer (alten) Werbebrief-Sendung ist und somit rechtlich zumindest annähernd ähnlich behandelt werden könnte, stellen sog. Key- oder Adwords etwas vollkommen Neues dar. Genauso Pop-Up Werbung oder Weblogs.

Diese neuen Werbeformen können zu Interessenkonflikten führen. So etwa wenn ein Unternehmen den Markennamen eines anderen Unternehmen derart benutzt, dass dessen Eingabe in der Google-Suchmaske dazuführt, dass nicht der Markeninhaber in der Werbespalte auftaucht, sondern das andere Unternehmen. Auf diese Weise könnten Verbraucher „umgelotst“ werden. Ist das eine Markenrechtsverletzung?

Alte Probleme in neuem Gewand

Das Internet wirft nicht nur neue rechtliche Fragen auf, wenn es um Werbung geht. Auch alte Rechtskonflikte aus der Offline-Welt bleiben im Internet relevant. So etwa die Frage, in welchem Rahmen mit Preisausschreiben, reißerischen Ankündigungen und Aufmachungen, Vergleichen, Testergebnissen, Gutscheinen, Gütesiegeln, Slogans und Bildern geworben werden darf. Was ist rechtens, was ist verboten?

Fazit

Wer sich im Internet nicht auf das rechtliche Glatteis begeben möchte, muss die Regeln kennen. Die IT-Recht Kanzlei wird Ihnen an dieser Stelle deshalb Woche für Woche neue rechtliche Aspekte der Werbung im Internet erläutern. Ein besonderer Blick soll dabei der Rechtsprechung dienen. Denn die vielen offenen Rechtsfragen, die das Internet aufwirft, werden nur dadurch klarer, dass die Gerichte diese Fragen nach und nach beantworten. Daher werden immer wieder aktuelle Urteile vorgestellt werden.